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Wie Unternehmen Geld verdienen: Das Geheimnis der Produktnamen

Der Name eines Produkts wirkt sich darauf aus, ob es die Kunden kaufen oder nicht. Warum das so ist und was Sie bei der Namensgebung beachten müssen.


Der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahnemann schrieb es in seinem Beststeller «Schnelles Denken, langsames Denken»: Unternehmen mit unkomplizierten Namen werden in der ersten Woche nach ihrem Börsengang höherer bewertet als solche mit schwieriger auszusprechenden Namen.


Auch Aktien mit leicht auszusprechenden Handelssymbolen sind laut Kahnemann im Vorteil; deren Werte entwickelten sich besser als jene von Zungenbrechern (KAR und LUNMOO versus PXG und RDO).


Falls Ihnen ein Berkeley-Professor wie Kahnemann zu amerikanisch ist – eine Studie der Uni Basel bläst ins gleiche Horn (1). Demnach beeinflussen einfache Firmennamen die Kauf- und Verkaufsentscheidungen von Investoren. Zudem wird eine positive Entwicklung am Aktienmarkt eher Firmen mit schönen Namen als solchen mit hässlichen Namen zugeschrieben, so die Studie.


Warum ist das so?


Daniel Kahnemann erklärt es mit dem Konzept der kognitiven Leichtigkeit. Das Phänomen wirkt sich wie folgt aus:


Sobald etwas mühelos erscheint, wird dem Gehirn kognitive Leichtigkeit signalisiert. Wer sich in einem Zustand der kognitiven Leichtigkeit befindet, ist laut Kahnemann


-          vermutlich gut gelaunt,

-          mag das, was er sieht,

-          glaubt, was er hört


Umgekehrt ist jemand, der sich anstrengen muss, eher wachsam und misstrauisch. Einfach auszusprechende Namen erzeugen Mühelosigkeit und damit kognitive Leichtigkeit – und werden im Ergebnis positiver bewertet als Namen, bei denen wir (und sei es nur ein Mü länger) überlegen müssen.


Was heisst das für Sie und Ihr Geschäft?


Nun, angenommen, Sie kreieren ein neues Produkt oder einen neuen Service – wenn Sie das Baby taufen, sollten Sie unbedingt einen Namen wählen, der easy auszusprechen ist und klingt. Klingen im Sinne von: wie eine Melodie klingt. Einer, der gut im Gaumen liegt. Sie verstehen schon.


Auf jeden Fall sollten Sie darauf achten, dass Sie möglichst Vokale einsetzen sowie Konsonanten, die häufig vorkommen. Auch wichtig: Wählen Sie Buchstabenfolgen, die man so ausspricht, wie man sie schreibt – also zum Beispiel «Lift» und nicht «Lyft» (ja, auch dazu gibt es einen Studie, siehe (2).


Und fertig ist der geldscheffelnde Name? Fast.


Der Name sollte auch möglichst einfach sein und idealerweise aus nicht mehr als zwei Silben bestehen. Das bewirkt, dass Ihre Kunden ihn sich auf Anhieb merken können. «Lego» ist ein solcher Name, oder «Milka». Macht ja auch irgendwie Sinn, oder?


Sollten Sie sich also in einen Namen verliebt haben, den Sie schön finden, weil er für Sie persönlich Bedeutung trägt, denken Sie daran, dass er andere Leute in die Flucht schlagen könnte – und widerstehen Sie der Versuchung. (Einmal wollte ein Kunde seine Headhunting-Bude «Vertumnus» nennen – nach dem römischen Gott der Jahreszeiten, der Veränderung und des Pflanzenwachstums. Besser nicht.)


Es sei denn natürlich, Sie wollen kein Geld verdienen, sondern sich selbst verwirklichen. Dann ist es eine ganz andere Geschichte.


Quellen:

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